La Révolution chinoise du Retail est en marche !
Dès que l’on parle de digitalisation des points de vente, on pense réorganisations, budgets, et politiques volontaristes… une artillerie lourde sans laquelle rapprocher le e-commerce et les réseaux physiques serait impossible...
Dès que l’on parle de digitalisation des points de vente, on pense réorganisations massives, budgets conséquents, et politiques volontaristes… une artillerie lourde sans laquelle rapprocher le e-commerce et les réseaux physiques serait impossible.
Or, comme souvent, la mutation la plus profonde va se faire naturellement sous l’impulsion des consommateurs. Ainsi le prouve la révolution que provoque actuellement en Chine l’application de messagerie gratuite WeChat (Weixin en chinois), lancée en janvier 2011 par l’un des deux géants du digital chinois, Tencent.
Le smartphone est omniprésent en Chine et WeChat est déjà installée sur 90% des appareils, ce qui représente environ 400 millions d’usagers actifs. Chacun peut créer un compte WeChat à partir d’un simple numéro de téléphone portable ou d’un identifiant de son choix, générant automatiquement un QR code qui pourra être partagé avec d’autres utilisateurs. Une fois connecté, on peut échanger instantanément des messages écrits ou vocaux, des photos, des vidéos ou des géolocalisations avec un correspondant unique ou avec un groupe dont chaque membre peut intervenir à sa guise.
Sa simplicité d’utilisation ainsi que de multiples fonctionnalités connexes en font l’application qui a terrassé toutes les autres. Désormais, à peine avez-vous rencontré quelqu’un en Chine, Chinois ou étranger, qu’il se connecte avec vous sur WeChat !
Au-delà du phénomène social, nous nous intéressons ici à l’énorme impact de WeChat sur le retail, non seulement pour la vente elle-même, mais aussi en termes de management de réseau et même de formation des équipes.
Ni e-commerce, ni commerce physique, un troisième canal de vente !
Selon la directrice d’un réseau d’une vingtaine de boutiques de luxe spécialisées dans le soulier féminin, 20% de son chiffre d’affaires est réalisé désormais par WeChat. Les clientes, même les plus riches, ne manifestent aucune réticence à donner leur identifiant personnel aux vendeuses de leurs marques préférées. La cliente peut ainsi prévenir sa vendeuse attitrée de sa venue dans le magasin ou exprimer des demandes particulières. Mais surtout, la vendeuse elle-même peut l’informer sur des produits en série limitée ou particulièrement ciblés, en lui envoyant une photo ou une vidéo assortie d’un commentaire oral ou écrit. En instantané, la cliente peut demander des précisions et confirmer son achat, qu’elle paiera par virement bancaire. La vendeuse, qui connait déjà la pointure de la cliente en fonction du type de modèle, lui enverra alors le produit par coursier souvent dans la journée. La vente s’est faite ainsi sans Internet ni visite en magasin.
Plusieurs dirigeants de marques, avec des positionnements variés, du medium au plus luxueux, ont confirmé ce phénomène. Certaines clientes vont jusqu’à créer un groupe incluant leurs vendeuses habituelles dans les boutiques qu’elles fréquentent à Paris, Milan, New York, Hong Kong et bien sûr Shanghai. Cela induit évidemment quelques problèmes de style de communication. Pour les résoudre, certains n’utilisent que des photos officielles des produits. D’autres ont dû enseigner à leurs équipes l’art de prendre des photos respectueuses des codes de la marque et d’utiliser les mots et phrases appropriés.
Cette nouvelle façon de vendre va de pair avec le développement de la livraison à domicile. Certaines sociétés de livraison améliorent l’image de leurs livreurs à la demande de marques haut de gamme. En effet, avec le système également possible du Cash on Delivery (paiement à la livraison), la cliente peut commander plusieurs produits, les essayer et n’acheter que celui qui lui plaît, rendant les autres au livreur qui devient en quelque sorte une vitrine de la marque.
WeChat s’affirme donc comme un catalyseur de fidélisation des clients, et de motivation pour les vendeurs en leur donnant l’opportunité de prendre l’initiative et ainsi d’accroitre leurs performances de vente.
Manager son réseau en instantané, enfin le don d’ubiquité !
Plus inattendu, de plus en plus de responsables de régions ou de réseaux ont recours à WeChat comme outil de management.
En créant un groupe réservé à l’ensemble de leurs directeurs de magasin, ils peuvent envoyer des messages oraux ou écrits, parfois illustrés de photos – par exemple un modèle de merchandising. Chaque directeur peut partager les meilleurs moments de sa boutique - la photo d’une vente exceptionnelle ou d’une sortie avec son équipe et recevoir une reconnaissance immédiate (félicitations, encouragements) du responsable de réseau et de ses pairs. Cela suscite de l’émulation et de la motivation entre les membres du groupe.
L’outil permet ainsi de créer une vraie communauté où chacun reçoit les mêmes informations et échangent leurs réactions. Un directeur de magasin peut partager avec le groupe une question, une difficulté qui se présente à lui. Si le responsable de réseau n’est pas disponible immédiatement, un autre directeur peut intervenir et apporter une réponse. Ultérieurement, le responsable de réseau pourra confirmer ou moduler si nécessaire. Cela développe la responsabilisation, la solidarité et fluidifie l’information du terrain au siège et réciproquement en accélérant la réactivité.
Ainsi Wechat devient l’outil de communication dont rêvent depuis longtemps tous les directeurs de réseau et les responsables de région : celui qui leur permet d’être partout à la fois, à tout moment, pour gérer en direct et en simultané l’ensemble de leurs magasins !
Avec WeChat, la formation continue après la formation !
La formation nécessite d’être répétée et régulière pour que les nouveaux acquis se pérennisent. Par définition, la dispersion des équipes dans le retail rend difficile ce suivi pourtant indispensable. Grâce à WeChat, l’impact d’une formation peut être renforcé de deux façons.
D’une part, le formateur peut créer un groupe avec les participants et poursuivre les échanges pour répondre aux questions qui se posent sur le terrain et encourager les mises en application. On stimule ainsi l’intelligence collective car les participants sont incités à se conseiller mutuellement. On peut d’autre part envoyer à l’ensemble des responsables de boutiques des exercices à animer brièvement en ouverture de boutique, par exemple toutes les semaines ou quinzaines.
Pour développer cette utilisation, WeChat a créé un compte spécial Formation et Lookadok fait partie des organismes pionniers à adopter cette innovation.
C’est ainsi que, sans coup férir, WeChat s’est déjà imposé comme un facilitateur du retail en Chine, et dans le reste de l’Asie. La révolution est en marche, et elle devrait s’étendre au reste du monde dans les prochains mois. Ce sera alors aux marques de savoir lui emboîter le pas.
Eric Pestel
Co-fondateur de ]LOOKADOK[
Société internationale de formation dédiée à l’optimisation du point de vente.